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葉茂中策劃何止“三板斧”？
作者：張令凱 時(shí)間：2011-7-20 字體：[大] [中] [小]
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葉茂中老師的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)可能已經(jīng)成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司這個(gè)品類(lèi)中的代表了，葉茂中老師的大名無(wú)論在業(yè)內(nèi)還是中國(guó)本土企業(yè)之間也已是如雷貫耳，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在找營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的時(shí)候可能第一個(gè)想到的就是葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，能不能真的合作倒一起是另外一回事，最起碼已經(jīng)占領(lǐng)了心智。
葉茂中老師被很多人冠之為中國(guó)的“策劃之霸”，他的“三不”——“不比稿，不討價(jià)，不找客戶(hù)”更是牛上加牛，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司目前或許只有王志綱的公司能做到這“三不”，能夠與之并駕齊驅(qū)。葉老師被冠之“策劃之霸”，很多人非常費(fèi)解，很多人還糾結(jié)于葉茂中老師的公司到底定性是廣告公司呢還是策劃公司呢？葉茂中老師的回答是：“我們是一家?guī)涂蛻?hù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題的公司”。貌似一句廢話(huà)，哪個(gè)智業(yè)公司不是幫客戶(hù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，實(shí)際上隱層的含義是“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”。
不管葉茂中老師的公司是廣告公司還是策劃公司，在網(wǎng)上看有些人對(duì)葉茂中老師操做案子的套路做了“三板斧”“三步曲”總結(jié)，版本不同，大概意思是：
1.請(qǐng)明星
悉數(shù)葉茂中老師做過(guò)的案例，基本上都有明星，先不管大小，從大陸到香港，中國(guó)的諸多明星都被葉茂中用過(guò)。另外，葉茂中還總結(jié)了一條用明星的規(guī)律“做廣告請(qǐng)三線(xiàn)明星，也不要請(qǐng)過(guò)期一線(xiàn)明星”。
2.拍片子
請(qǐng)了明星，下一步就是用明星。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)冥思苦想想出大的創(chuàng)意（Big idea），從廣告語(yǔ)、品牌符號(hào)（如趕集網(wǎng)的毛驢、芝華士的象等）到劇本擬定等到TVC拍攝一條龍全套解決。
3.上央視
有了TVC，下一步就是找媒體發(fā)布，我們見(jiàn)到葉老師的片子大多處在央視上，至于上央視的好處筆者不再多言。
事實(shí)上我們看到的很多時(shí)候只是表象，看到的更多只是葉老師的TVC作品，央視天天播，我們天天看。最近筆者看了葉老師的著作，感覺(jué)其實(shí)葉老師的套路何止這“三板斧”！看似簡(jiǎn)單，實(shí)際不簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單也不代表容易。有句話(huà)這么講：“每一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意之后都有一個(gè)復(fù)雜的大腦”！是不是我們的腦袋考慮的太簡(jiǎn)單了？
以筆者之淺見(jiàn)，總結(jié)一二與各位分享：
1.營(yíng)銷(xiāo)策劃用腳思考
葉老師經(jīng)常講的一句話(huà)是“營(yíng)銷(xiāo)策劃是用腳思考的一個(gè)工作”，非常辛苦，非常累。其實(shí)葉老師講的是要實(shí)地調(diào)查客戶(hù)的行業(yè)概況與競(jìng)爭(zhēng)格局，客戶(hù)自身（4P等）的狀況，消費(fèi)者的狀況與需求，找到事實(shí)依托，找到策劃的基礎(chǔ)。沒(méi)有基礎(chǔ)和科學(xué)依據(jù)怎么策劃？只有有基礎(chǔ)，有事實(shí)數(shù)據(jù)，做的案子的成功的可能性才可能大些。葉老師講過(guò)一個(gè)例子：一個(gè)做防脫發(fā)產(chǎn)品的一個(gè)客戶(hù)找他，老板本身頭上就沒(méi)幾根頭發(fā)，怎么做？感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品不可靠，沒(méi)做。換成一般的人可能巴不得做！葉老師講過(guò)一個(gè)原理：“為產(chǎn)品有問(wèn)題的企業(yè)做廣告只能加速它的死亡”！
葉老師其實(shí)這種思路有點(diǎn)像《麥肯錫方法》中的解決問(wèn)題的理念：1.以事實(shí)為依據(jù)；2.立體化思維；3.大膽設(shè)想，小心求證。
史玉柱老師前幾天更是發(fā)了這么一條微�。阂粋�(gè)企業(yè)家告訴我：“我付了1200萬(wàn)請(qǐng)了個(gè)策劃大師，為企業(yè)做一套策劃”。我驚訝：“這么貴？” 他：“他成功策劃了你東山再起，我才請(qǐng)他的。你和他很熟吧？”；我搖頭：“沒(méi)你熟。我壓根就不認(rèn)識(shí)他�！� 號(hào)稱(chēng)策劃巨人東山再起的有十多號(hào)人。策劃只能靠企業(yè)自己做，外人不可能更了解你的產(chǎn)品和消費(fèi)者。
話(huà)說(shuō)回來(lái)“史巨人”多少有點(diǎn)自負(fù)，不過(guò)說(shuō)這種話(huà)他也有這資本，人家不請(qǐng)策劃公司做的廣告比策劃公司還牛，讓國(guó)內(nèi)和國(guó)際進(jìn)駐中國(guó)的廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司多少有些尷尬。
但是，甲方企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力是有限的，借助“外腦”集思廣益，優(yōu)劣互補(bǔ)，博采眾長(zhǎng)，錦上添花，又為何不好呢？
至于了解事實(shí)的方法，方法多多，市場(chǎng)是最好的老師，雙腳是最好的交通工具，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)，媒體上的二手資料也可以參考。
2.創(chuàng)意鋒利，追求實(shí)效
很多人講葉茂中老師的廣告“俗”，筆者不敢茍同。葉老師的作品有些可能有點(diǎn)俗，但是大部分還是比較“雅”的（我沒(méi)有盲目崇拜哦�。�。從廣告的整體創(chuàng)意上葉老師的團(tuán)隊(duì)肯定都付出了巨大的心血，整個(gè)廣告融合了企業(yè)的品牌定位、品牌形象塑造、品牌代言人、品牌符號(hào)、產(chǎn)品USP、廣告語(yǔ)等諸多內(nèi)容融為一體。
說(shuō)葉老師的廣告“俗”的人多了，更有人講葉老師是中國(guó)“俗”廣告的代表人物。葉老師對(duì)此多少有點(diǎn)壓力，有點(diǎn)憤憤不平！因?yàn)槿~茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司有個(gè)比較“�！钡目谔�(hào)——“沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧”！很多人就會(huì)拿這句話(huà)開(kāi)刀，創(chuàng)意這么牛為什么做出來(lái)的廣告這么“俗”？
在湖南衛(wèi)視的一道專(zhuān)訪(fǎng)節(jié)目《晚間》上當(dāng)主持人問(wèn)“俗”這個(gè)話(huà)題時(shí)，葉老師可能多少有點(diǎn)不爽。葉老師講了這么一段話(huà)：“很多人講我是俗廣告的代表人物，甚至要給我搬個(gè)獎(jiǎng)。如果有人給我搬這個(gè)獎(jiǎng)，我一定會(huì)去領(lǐng)！在我眼里，廣告沒(méi)有雅俗之分，廣告只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是有沒(méi)有效！我電視上看的很多廣告我很感到驚訝，這個(gè)創(chuàng)意太好了，我都看不懂！這個(gè)廣告同行很喜歡，甚至還獲了個(gè)獎(jiǎng)，但兩個(gè)月不見(jiàn)了！為什么？因?yàn)榘哑髽I(yè)氣壞了，企業(yè)是掏錢(qián)去播這個(gè)廣告的，但企業(yè)看不到廣告對(duì)銷(xiāo)量的影響！我拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒(méi)關(guān)系，我拍給女人看的廣告男人不喜歡沒(méi)關(guān)系，我拍給農(nóng)村人看的廣告城里人不喜歡沒(méi)關(guān)系，我拍給外行看的廣告內(nèi)行不喜歡沒(méi)關(guān)系，這個(gè)世界上沒(méi)有一樣?xùn)|西人人都喜歡，除非你是大熊貓”！后來(lái)，葉老師意猶未盡，又對(duì)主持人傾訴了幾句：“我跟你講，沒(méi)本事的人才說(shuō)別人俗！一看人家成功了吧，你說(shuō)人家俗，因?yàn)樗呀?jīng)沒(méi)有東西可以批評(píng)你了！你要說(shuō)俗，這么多年了，這么多人看，說(shuō)命俗人多嘛！那就俗吧！有什么不好？最怕有人裝，有人裝的跟什么似的，其實(shí)比誰(shuí)都俗，那種人才真俗！”
其實(shí)葉老師不必大可過(guò)多糾結(jié)“俗”這個(gè)問(wèn)題！你的廣告語(yǔ)可以說(shuō)是“俗與雅”的結(jié)合，即俗又雅。像“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，“地球人都知道”，“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”，“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”“我決了定”都成了流行語(yǔ)，甚至進(jìn)入詞典，這些都能證明的你創(chuàng)意十足，不必糾結(jié)與“俗”與“雅”上，為什么那么多說(shuō)你廣告俗的人沒(méi)有整出半句流行語(yǔ)出來(lái)？
還有最重要的是實(shí)效，整天除了看到你的廣告，你的客戶(hù)案例圣象、真功夫、柒牌男裝、雅客V9等大家都在終端天天建，這也是一種最具實(shí)效的案例證明，還有什么比這更有說(shuō)服力？
奧格威老師在世的時(shí)候?yàn)閵W美講過(guò)一句非常經(jīng)典的話(huà)：“WE sell or else”，我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是廣告！或許這句話(huà)現(xiàn)在不只對(duì)廣告公司，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司也適用！
3.地面招商會(huì)
其實(shí)很多人沒(méi)有注意到葉茂中老師這塊，其實(shí)成功的召開(kāi)地面招商會(huì)這塊對(duì)提升甲方客戶(hù)的信心還是很有必要的。大明星請(qǐng)了，央視廣告上了，終端見(jiàn)效可能不太快，招商會(huì)可是見(jiàn)效快，立馬見(jiàn)效，看得見(jiàn)，摸得著，夠?qū)嵒荨?BR> 比如葉老師的“飛兒”膜片案例：2005年3月的成都糖酒會(huì)，仿佛是專(zhuān)“飛兒”準(zhǔn)備的舞臺(tái)。會(huì)上“飛兒香饃片”一飛沖天，招商現(xiàn)場(chǎng)十分火爆。截止到3月23日，“飛兒香饃片”招商訂貨額已經(jīng)從幾千萬(wàn)迅速飆升到1.5億，糖酒會(huì)期間，經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付到款達(dá)到一千多萬(wàn)元，創(chuàng)造了今年糖酒會(huì)上的一個(gè)奇跡。3月22日上午，飛兒香饃片的招商說(shuō)明會(huì)由姜昆主持，葉茂中到場(chǎng)對(duì)“飛兒香饃片”市場(chǎng)前景進(jìn)行分析演講，形象代言人范冰冰參加互動(dòng)，吸引了近2000名經(jīng)銷(xiāo)商到會(huì)……（摘自葉茂中書(shū)籍）
成功召開(kāi)招商會(huì)在廣告策劃項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中著實(shí)能為甲方打一針強(qiáng)心劑，意義非凡！
4.最前沿營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用實(shí)踐
無(wú)論看葉茂中老師的書(shū)，葉老師的文章，還是看葉老師的節(jié)目，言詞之間無(wú)不閃爍著國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的蹤跡。從瑞夫斯USP，到特勞特定位，到奧美360，到科特勒的4P,到勞特朋4C，到舒爾茨IMC，到近幾年備受追捧的科特勒《水平營(yíng)銷(xiāo)》。不過(guò)，你可能給科特勒的“水平營(yíng)銷(xiāo)”起了個(gè)另外一個(gè)名字——橫向營(yíng)銷(xiāo)（從葉老師的講課課件和為露友開(kāi)的“看葉茂中用橫向營(yíng)銷(xiāo)打天下”能見(jiàn)之一二）。
理論是死的，市場(chǎng)是活的，客戶(hù)是變的，或許只有活學(xué)活用，學(xué)以致用才是硬道理。毛主席老人家講的是對(duì)的“學(xué)習(xí)的最高境界在于應(yīng)用”。這也許能回答為什么業(yè)內(nèi)人士大家用一樣的工具，也是用國(guó)內(nèi)的人才，作品卻有很大差異的原因吧！
向葉老師學(xué)習(xí)，致敬！自勉之，也請(qǐng)諸君勉之
張令凱：【營(yíng)銷(xiāo)特種兵張令凱】聯(lián)系方式：QQ：616550296 Email：zhanglingkai321@163.com ，歡迎賜教！